Laura Cantizano:
"La principal cualidad de un vendedor es la autoestima"

Laura Cantizano, directora de la Escuela de Ejecutivos de Valencia , es una de las principales referencias de España en formación de vendedores e investigación comercial. Acaba de presentar su estudio "El ADN del nuevo vendedor", realizado en el marco del Instituto Europeo de I+D+I en Fuerza de Ventas. Según las conclusiones de este trabajo, las competencias más importantes que tiene que entrenar un vendedor son habilidades psicológicas como la autoestima o la tolerancia a la frustración. Además, según esta investigación, la adecuada definición de los roles de cada vendedor es imprescindible para conseguir resultados y la formación personalizada es mucho más útil que el café para todos.

Autor: Miquel Calvet

Pregunta.-En la investigación “El ADN del nuevo vendedor” concluyes que hoy en día hay que reforzar más las cualidades personales que la formación técnica. ¿Las habilidades psicológicas ganan importancia en este entorno de competencia creciente?

Respuesta.-Si tengo un equipo humano que se implica, la empresa gana, lógicamente. Tengo que analizar qué cualidades, habilidades y conocimientos necesita mi equipo. Tengo que analizar su personalidad, su carácter, su talento y qué fase de la venta necesita reforzar: diagnosticar, marcarse objetivos, presentar mejor, aprender a convencer, estructurar mejor su conversación o aprender a resolver conflictos. Así sabremos dónde falla el departamento comercial y dónde puedo ayudar como director comercial y director de recursos humanos.

P.-Algunas de las cualidades que reivindica el estudio son la tolerancia a la frustración, el control emocional, la empatía y la autoestima.

R.-Un vendedor necesita tener 23 competencias. Ahora bien, en función del rol que desempeñe, habrá unas más importantes que otras. El control de las emociones es muy importante en el mundo de los negocios. Si no sé controlar la discrepancia, el enfado, la frustración o el estrés, difícilmente puedo empatizar y transmitir confianza.

P.-¿Qué función tienen actualmente cualidades como la capacidad de control del estrés?

R.-Cuando ves a un vendedor estresado la sensación que transmite es de ser un vendedor fracasado. La gestión del estrés es muy importante en los profesionales de las ventas porque cada día, semana, mes y año hay objetivos cuantitativos y cualitativos que cumplir. El vendedor vive presionado por la empresa y por los clientes, que en un día le han podido decir 30 veces “no quiero”. La habilidad que tiene un vendedor de éxito es la capacidad para gestionar las 23 competencias que hemos determinado en el estudio. Hay que aprender a autogestionar las emociones.
 
P.-Llegas a la conclusión que la competencia más importante en casi todos los perfiles comerciales es la autoestima.

R.-La autoestima es el concepto que tienes de ti mismo, de tus capacidades, habilidades, cualidades, potencial, de tu experiencia a lo largo de la vida, de las relaciones que has tenido con los demás, sean personales o profesionales. Todo influye en nuestro carácter, y por lo tanto, en la imagen que tenemos de nosotros mismos. Por eso, tengo que conocer las creencias, valores y pensamientos que tienen mis comerciales sobre su vida personal y profesional (sus expectativas) y sobre la empresa. La información nos permitirá saber qué hacer y cómo desarrollar estrategias comerciales que sean motivadoras para los vendedores.

P.-Uno de los gaps que has encontrado en tu estudio es que las empresas no definen bien el perfil del vendedor en el 88% de los casos.

R.-El primer paso es analizar si los vendedores que tengo son cazadores, a los que les gusta ir a la calle, o gestores, a los que les gusta gestionar grandes cuentas. Hay que analizar muy bien el talento de cada uno de ellos y ubicarlos donde ellos se sienten fuertes y el concepto de sí mismos se reafirma. Si no actúo así, voy a tener mediocridad.

P.-Hablas también de formación inteligente. ¿En qué consiste?

R.-La formación inteligente consiste en analizar las cualidades, habilidades y conocimientos de las personas. No es café para todos sino conocer muy bien a tu equipo y darle exactamente lo que necesita.

P.-Personalizar la formación.

R.-Si tengo comerciales a los que les cuesta cerrar, voy a formarles en cerrar. Si veo que hay comerciales que son muy buenos pero muy agresivos, voy a analizar cómo son, qué hacen y formarlos en control de las emociones. En definitiva, hay que analizar muy bien a las personas y darles exactamente la herramienta que necesitan.

P.-¿Cambia el perfil de vendedor que necesitan las empresas con la crisis?

R.-Ha habido empresas que tenían un gran vendedor, el mejor, y en el último año y medio es el más mediocre de todos. Hay grandes vendedores que no saben gestionar una situación como la actual y otros que sí que son capaces de hacerlo. Tenemos que analizar qué es lo que pasa en las personas y qué hace la empresa para tener una comunicación lineal lo suficientemente buena para marcar objetivos y desarrollar estrategias.

P.-Llegas a la conclusión que la orientación a resultados puede llegar a ser contraproducente, y propones medir a las personas más por lo que hacen que por lo que consiguen.

R.-Yo puedo coger un equipo comercial y marcar un objetivo, igual para todos, pero no es lo mismo la zona de Andalucía que la de Galicia o la de Valencia. En función de las zonas o de los clientes, se tienen que marcar objetivos diferentes. Y también en función del perfil de los vendedores. Hay personas que son muy buenas gestionando y no tanto captando clientes. Hay comerciales que captan muchos clientes pero no gestionan conflictos o quejas después de la compra. Esto para mi son cánceres que posicionan mal la compañía en el mercado. Tenemos que marcar objetivos cualitativos para obtener un mejor rendimiento en las ventas.

P.-También hablas de la importancia de la comunicación entre el departamento de recursos humanos y el comercial.

R.-Lo que hemos visto cuando hemos entrevistado a los comerciales es que muchas de las cosas que decían los responsables del departamento de recursos humanos, ellos no las sabían, y muchas de las estrategias que marcaban desde la dirección comercial, tampoco.

P.-¿El departamento de recursos humanos puede ayudar a alinear los objetivos?

R.- Tanto el departamento de recursos humanos como el de dirección comercial pueden, a través de la información que tienen de los comerciales, alinear objetivos como por ejemplo, el plan de carrera, formación, programas para activar la motivación y todo lo relacionado con la medición de objetivos del rendimiento y la psicología de las personas. Después, la dirección comercial tiene sus propios objetivos, que se desarrollan a través de la investigación de mercado o la competencia.

P.-Concluyes que la comunicación entre el departamento de recursos humanos y el comercial mejora significativamente el resultado de las empresas.

R.-Esto es así porque los comerciales saben hacia dónde va la empresa. Cuando tú estás trabajando en una compañía y no sabes cuáles son las estrategias globales y por qué se han marcado los objetivos de venta, es como algo que te imponen pero no te lo crees. Cuanto más claras sean las estrategias y los objetivos, más se implicarán las personas.

P.-En tu estudio, relativizas la importancia del refuerzo monetario que dan las empresas a los comerciales.

R.-Cuando interiorizamos un aumento de ingresos por cumplir objetivos y ya lo hemos hecho parte de nuestra vida cotidiana, perdemos la motivación en un mes. La motivación no sólo está en la parte monetaria sino también en la psicológica. Cuando tú entiendes a tu equipo y sabes lo que le gusta, más posibilidades tienes de motivarle.

P.-Cada vez se habla más de las neuroventas. ¿Qué conclusiones se pueden extraer de los avances en el estudio del funcionamiento del cerebro para los departamentos comerciales?

R.-La pregunta es ¿por qué compra la gente? Y para responder a esta pregunta tengo que conocer el funcionamiento del cerebro de las personas. Como bien sabemos el cerebro tiene dos hemisferios, el derecho y el izquierdo. Hay clientes que utilizan más uno que otro. Quien utiliza más el derecho es una persona más apasionada, más emocional, más creativa, y quien utiliza más el izquierdo es mucho más lógico, más matemático. El objetivo del vendedor es detectar desde qué hemisferio está analizando el cliente al vendedor para poder empatizar con él. Tengo que entender por qué compran las personas. La cualidad más importante de un vendedor es la capacidad de adaptación a cualquier circunstancia y perfil de persona, y para ello se necesita haber trabajado el campo de la neuroventa.